華怡價帽가 하늘을 바라보며

지난주 뉴스에서 드디어 "검색결과와 검색광고가 혼재되어 문제가 있다"는 것을 보도했습니다. 그래서 좀 과격하고 극단적인 생각을 한번 해봅니다....

현재의 우리나라 검색결과화면에서의 검색광고는 너무 일찍 막창으로 내달린 상황인 것 같습니다. 저도 예전에 검색 서비스를 만들면서 광고 부문과 검색광고 노출 시안을 놓고 심각하게 대립해야 했었습니다. 결국은 회사의 결정으로 광고가 우선시되는 화면으로 결정되었습니다.

이 분야의 사람들이라면 너무나 당연하게 검색결과와 검색광고를 구별하겠지만, 대부분의 검색서비스 이용자는 그것을 구별하지 않는 것 같습니다. 모르기 때문이라기 보다는 뭐, 원래부터 그러했던 것 아닌가 하고 생각하는 것 같습니다. - 사실 좀 교묘하게 검색광고를 검색 결과 사이에 삽입하고 있습니다. - 그러므로 사용자의 입장에서는 현재의 화면이 그다지 부정적이지 않을 것 같습니다.

그러나 현재의 검색광고에 피해자가 많이 있다는 사실은 확실한 것 같습니다. 바로 광고주입니다. 검색 광고가 검색 결과와 혼재되면서, 검색 광고가 게재되는 위치라는 개념보다는 광고 등수에 관심이 갈 수 밖에 없는 것 같습니다. 검색광고 비용에 버블이 점점 더 심해지는 것 같습니다. 검색 광고의 순위는 기본적으로 경매방식으로 돈많이 내면 상위에 노출되는 - 우리나라 스타일로는 돈 많이 내고 등수를 높히는 (등수와 위치가 묘하게 다른 뉘앙스 입니다) 일종의 버블현상으로 실제의 광고대 수익율을 넘어버려 자존심 혹은 사업적인 수단으로 회손되어 가고 있는것 같습니다.

그래서 언젠가는 검색광고와 검색결과가 확실하게 분리되어야 할 것입니다. 현재는 검색 결과와 분리된 횡으로 나타나는데, 그것은 검색결과와의 구별이 어렵습니다.  그러므로 검색결과와 다른 열에 나타나야 할 것입니다. 그렇다면 그 위치는 검색결과 우측열에 (구글 처럼) 존재하거나 혹은 좌측열에 나타나게 될 것입니다. 좌측은 심리적으로 좀 부담감이 있을 것 같습니다. 광고주는 좌측을 원하겠지만, 좌측 최상단이 시선에 가장 민감한 부분이라서, 이 곳이 키워드에 따라서 광고/연관검색어/인기급상승 등이 혼란스럽게 나타나게 할 수는 없을 것 같습니다. 그러므로 가장 무난한 곳이 구글과 비슷하게 우측열이 될 것 같습니다.

검색광고가 검색결과와 분리되어 우측열로 이동한다면....
키워드 검색광고 수입이 당분간 심각한 수준으로 (30 ~ 40% 하락) 줄어들 것 입니다. 그 만큼 광고주에게는 혜택이 갈 것 같습니다. 광고주의 입장에서는 다른 광고주와의 경쟁이 문제인데, 동등하게 대우받으니 문제가 없고, 불필요한 정보 탐색형의 클릭이 줄어들어서 광고비가 현격하게 줄어들 것입니다.

키워드 검색광고 총액이 줄어들게 되면.... 문제가 생기는 몇개의 회사가 있습니다. 최근에 검색엔진 1, 2위가 시장의 80%를 넘게 장악하고 있습니다. 그러므로 검색광고 시장의 축소는 두개의 회사에 국한되는 지협적인 문제일 것 같습니다. - 물론 많은 광고대행사도 연쇄적으로 문제가 있기는 하겠지만.... - 검색 광고 총액 감소액은 네이버와 다음의 순이익 비용과 비슷하게 되지 않을까 하는 것이 문제입니다. 포탈에서의 수익중에 가장 손쉬운 것이 검색광고인데 - 영업이 따로 필요없이 광고 대행사인 오버추어나 구글과 계약만 잘 따내면 되므로 - 이부분에서의 이익감소는 회사 전체에 미치는 영향이 매우 클 것 같습니다.

검색광고가 키워드 검색과 더불어 문맥 광고로 확대될 수도 있으지 않을까 싶지만, 아직 그 효과가 입증되지 않았고, 현재의 문맥광고 모델이 광고주에게 인기를 얻고 있지 못하는 상황인 것 같습니다. 결국은 당분간 시장이 줄어들거나 혹은 연관 광고 매체로 전이될 것 같습니다.

검색광고의 현상유지를 원하는 곳은 3개의 회사뿐인 상황이 아닌가 싶습니다. 네이버, 다음 그리고 오버추어 뿐일 것 같습니다. 구글이 국내의 검색광고 대행사의 역할을 하고 있지만, 약간의 피해가 잠시 있을뿐이고 한국내의 검색 시장을 재편할 수 있는 기회를 가질 수 있기 때문에, 계산상으로는 구글도 반대하지 않을 것 같습니다. 네이버의 경우는 당분간 주가 급락에 시달리고 일본 시장 진출의 기회를 접을 수도 있겠습니다. 가장 파급 효과가 큰 곳이 다음과 오버추어일 것 같습니다.

검색광고의 분리정책을 원하는 곳은 인터넷 포탈의 미디어 파워를 걱정하는 기존의 미디어들, 인터넷 포탈을 가지고 싶은 거대 기업들, 대형 회사가 무너져서 다시금 춘추전국시대가 오기를 바라는 많은 인터넷 낭인 회사들이 아닐까 싶습니다.정치권도 기존 미디어가 인터넷 미디어보다 훨씬 관계 맺음이 용이함을 느끼고 있지 않을까 싶습니다.  검색광고 수익이 감소하면 주가 하락은 쉽게 예상이되고, 시가 총액이 작아진 네이버와 다음 모두 M&A에 휘말리게 될 것입니다. 또한 검색을 잘하는 회사의 구성원이 수지타산에 밝은 특징을 가지고 있기 때문에 (긴~~가방끈 효과), 인력 재배치도 활발하게 이루어질 것 같습니다. 

장기적으로 볼때, 검색결과와 검색광고는 명확하게 구별되어야 할 것입니다. 광고주와 사용자 모두에게 유익하기 때문입니다. 잠시 그동안 버블의 효과로 검색광고 시장이 이상 팽창을 하였지만, 버블이 꺼지고 나면 더 많은 광고주와 광고비가 재창출될 것입니다. 또한 경매방식의 키워드 입찰에 일부 변경이 되어야 할 것입니다. 현재와 같은 실시간 경매보다는 1개월 정도의 기간을 보장하는 경매라거나 혹은 노출 횟수를 보장해주는 혼합된 방식으로 광고주를 위한 배려가 필요할 것 같습니다.

검색이라는 금광이 시작부터 갱도를 너무 넓게 파놓은 이유로... 무너질 수도 있겠구나 싶습니다. 그리고 그것을 바라는 많은 세력이 있습니다. 


좀 과격하게 생각을 해 보았습니다. 그런데, 사실 위험한 상황인 것은 확실한 것 같습니다.


세상을 너무 빨리 키워버린 업보일런지...




파괴는 창조의 아버지...